Les montres mécaniques sont, par nature, durables – une start-up genevoise souhaite désormais rendre leurs matériaux entièrement recyclables. Photo : Getty Images, iStockphoto
Mechanische Uhren sind von Natur aus langlebig – ein Genfer Start-up will nun auch die Materialien komplett kreislauffähig machen. Foto: Getty Images, iStockphoto
Les montres mécaniques sont, par nature, durables – une start-up genevoise souhaite désormais rendre leurs matériaux entièrement recyclables. Photo: Getty Images, iStockphoto
« Zéro émission nette ? Nous devrions en faire bien plus »
«Netto null? Wir sollten viel mehr tun»
Une start-up genevoise bouscule les géants de l’horlogerie
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Une start-up genevoise entend révolutionner l'industrie horlogère grâce à des matériaux recyclés, des modèles réparables et Leonardo DiCaprio comme investisseur.
Ein Genfer Start-up will die Uhrenbranche umkrempeln – mit recycelten Materialien, reparierbaren Modellen und Leonardo DiCaprio als Investor.
Rolex et Patek Philippe peinent à convaincre le WWF de leurs engagements écologiques, tandis qu’ID Genève, reposant sur la circularité, séduit jusqu’à Hollywood.
Rien ne symbolise mieux la Suisse que ses montres : le monde entier connaît Rolex, Patek Philippe et IWC. Pourtant, ce secteur ne fait pas l'unanimité.
« La plupart des grandes entreprises du secteur suisse de l'horlogerie et de la joaillerie ne semblent pas se soucier de l'environnement », constatait le WWF. C'était en 2018. Cinq ans plus tard, le WWF a de nouveau évalué les différentes marques horlogères. « Le secteur a fait des progrès en matière de reporting et de transparence concernant ses efforts en matière de développement durable », telle était la conclusion. Cependant, il reste encore beaucoup à faire en matière de traçabilité des chaînes d'approvisionnement.
Le WWF critique notamment Patek Philippe, Rolex et Audemars Piguet. Le leader suisse du classement est IWC, basé à Schaffhouse. Mais même cette marque ne parvient qu'à se hisser dans la troisième catégorie, celle des « ambitieux ».
Leonardo DiCaprio en tant qu'investisseur
Qu'est-ce qui manque ? « Un véritable précurseur se distingue notamment par un haut niveau de transparence et de traçabilité », explique Olivia Lipsky, responsable senior des marchés durables au WWF. Malgré les progrès réalisés, IWC n'aurait pas encore intégré de manière suffisamment cohérente les aspects environnementaux et relatifs aux droits de l'homme dans sa stratégie d'entreprise.
Les habitants de Schaffhouse pourraient s'inspirer de start-ups telles que ID Genève. « Pour nous, le développement durable n'est pas un simple argument marketing », déclare son cofondateur, Nicolas Freudiger, dans un magazine spécialisé. « C'est notre modèle économique. »
Cette start-up, qui a fait la une des journaux dans le monde entier en annonçant avoir convaincu Leonardo DiCaprio d’investir dans son projet, souhaite créer « l’horloge la plus circulaire qui soit ». Les modèles du premier fabricant de montres certifié B Corp sont en grande partie fabriqués à partir de matériaux recyclés et biosourcés. Ils sont conçus pour être facilement réparables et sont présentés accompagnés d’une analyse du cycle de vie. Cela a également convaincu les Nations Unies : en collaboration avec ID Genève, elles ont produit une montre symbolique pour leurs « Objectifs de développement durable ».
ID Genève s'adresse aux jeunes générations
Pour les consommateurs, la durabilité joue pour l'instant un rôle secondaire. Selon une étude réalisée par Deloitte en 2024, ce sont avant tout le prix, le design et l'image qui comptent. ID Genève en est sans doute consciente, car cette start-up s'adresse spécifiquement aux jeunes générations.
Même si cette génération ne considère pas non plus la durabilité comme le critère d'achat le plus important, aucune autre génération n'y accorde autant d'importance que la génération Z, c'est-à-dire les personnes nées entre 1997 et 2010. Cette attitude se reflète également dans l'essor du marché de l'occasion, comme le montre l'étude « Deloitte Swiss Watch Industry Study » de 2025. Près d’une personne sur deux de la génération Z déclare vouloir acheter une montre d’occasion l’année prochaine. Chez les baby-boomers, ce chiffre est deux fois moins élevé.
Le PDG Freudiger considère donc la durabilité comme un avantage concurrentiel pour l'avenir – et se voit même comme un militant. « L'idée du zéro net ? », a-t-il déclaré un jour au « New York Times ». « Nous devrions en faire beaucoup plus. »
Et lorsque ID Genève a été intégrée, en mars 2026, à l'initiative de développement durable du secteur lancée par Cartier et Kering, un analyste du secteur y a vu un signe sans équivoque : « L'ère du greenwashing est révolue. »
Même si de telles affirmations peuvent paraître exagérées, Olivia Lipsky, du WWF, partage globalement ce point de vue : ces start-ups démontrent que les approches circulaires sont possibles et ouvrent de nouvelles voies au secteur. Quant à savoir dans quelle mesure ID Genève et d’autres entreprises similaires vont réellement changer les choses, une seule chose le dira : le temps.
Kaum etwas steht so sehr für die Schweiz wie ihre Uhren: Die ganze Welt kennt Rolex, Patek Philippe und IWC. Trotzdem ist die Branche nicht unumstritten.
«Die meisten grossen Unternehmen der Schweizer Uhren- und Schmuckbranche scheinen sich nicht um die Umwelt zu kümmern», befand der WWF. Das war 2018. Fünf Jahre später bewertete der WWF die verschiedenen Uhrenmarken nochmals. «Bei der Berichterstattung und Offenlegung der Nachhaltigkeitsbemühungen hat die Branche Fortschritte gemacht», lautete das Fazit. Doch bestehe noch immer grosser Entwicklungsbedarf bei der Rückverfolgbarkeit der Lieferketten.
Der WWF kritisiert dabei insbesondere Patek Philippe, Rolex und Audemars Piguet. Die Schweizer Spitzenreiterin im Ranking ist IWC aus Schaffhausen. Doch auch sie schafft es lediglich in die dritthöchste Kategorie der «Ambitionierten».
Leonardo DiCaprio als Investor
Was fehlt? «Ein echter Frontrunner zeichnet sich insbesondere durch hohe Transparenz und Rückverfolgbarkeit aus», erklärt Olivia Lipsky, Senior Managerin für nachhaltige Märkte beim WWF. Trotz der Fortschritte: IWC habe die Umwelt- und Menschenrechtsaspekte noch nicht konsequent genug in die Unternehmensstrategie integriert.
Die Schaffhauser könnten sich Start-ups wie ID Genève zum Vorbild nehmen. «Nachhaltigkeit ist für uns kein Marketing-Layer», sagt dessen Mitgründer Nicolas Freudiger in einem Branchenmagazin. «Sie ist unser Geschäftsmodell.»
Das Start-up, das weltweit damit Schlagzeilen machte, Leonardo DiCaprio als Investor gewonnen zu haben, möchte die «zirkulärste Uhr» schaffen. Die Modelle des ersten B-Corp-zertifizierten Uhrenherstellers werden grösstenteils aus recycelten und biobasierten Materialien produziert. Sie sollen problemlos reparierbar sein und werden inklusive Lebenszyklusanalyse veröffentlicht. Das überzeugte auch die Vereinten Nationen: Gemeinsam mit ID Genève produzierten sie eine symbolische Uhr für ihre «Sustainable Development Goals».
ID Genève richtet sich an jüngere Generationen
Für die Konsumenten spielt Nachhaltigkeit derweil eine untergeordnete Rolle. Gemäss einer Studie von Deloitte von 2024 zählen vor allem der Preis, das Design und das Image. ID Genève dürfte sich dessen bewusst sein – denn das Start-up richtet sich gezielt an die jüngeren Generationen.
Obwohl auch diese Nachhaltigkeit nicht als wichtigstes Kaufkriterium sehen: Keiner anderen Generation ist sie so wichtig wie der Generation Z, also den zwischen 1997 und 2010 Geborenen. Diese Haltung spiegelt sich auch im wachsenden Secondhand-Markt, wie die Deloitte Swiss Watch Industry Study von 2025 zeigt. Fast jede zweite Person aus der Generation Z gibt an, im nächsten Jahr eine Gebrauchtuhr kaufen zu wollen. Bei den Babyboomern ist es die Hälfte davon.
CEO Freudiger versteht Nachhaltigkeit daher als Wettbewerbsvorteil für die Zukunft – und sich selbst gar als Aktivist. «Die Idee von netto null?», sagte er einst der «New York Times». «Wir sollten viel mehr tun.»
Und als ID Genève im März 2026 in die von Cartier und Kering gegründete Nachhaltigkeitsinitiative der Branche aufgenommen wurde, deutete ein Branchenanalyst dies als eindeutiges Zeichen: «Die Zeit für Greenwashing ist vorbei.»
Auch wenn solche Aussagen hochgegriffen erscheinen, schliesst sich Olivia Lipsky vom WWF dem grundsätzlich an: Solche Start-ups zeigten, dass zirkuläre Ansätze möglich seien, und wiesen der Branche neue Wege. Wie viel ID Genève und ähnliche Unternehmen tatsächlich verändern werden, kann derweil nur eines zeigen: die Zeit.
Rien ne symbolise mieux la Suisse que ses montres. Rolex, Patek Philippe et IWC sont connues dans le monde entier. Pourtant, le secteur ne fait pas l’unanimité.
«La plupart des grandes entreprises du secteur suisse de l’horlogerie et de la joaillerie ne semblent pas se soucier de l’environnement», constatait le WWF. C'était en 2018, il y a huit ans. Cinq ans plus tard, l’organisation a réévalué les différentes marques horlogères et reconnu des avancées: «Le secteur a fait des progrès en matière de reporting et de transparence concernant ses efforts en matière de développement durable.» La traçabilité des chaînes d’approvisionnement, elle, reste un chantier ouvert.
Le WWF critique notamment Patek Philippe, Rolex et Audemars Piguet. C’est l’entreprise IWC, basée à Schaffhouse, qui a obtenu le meilleur classement. Elle ne parvient pourtant à atteindre que la troisième catégorie, celle des «ambitieux».
Leonardo DiCaprio comme investisseur
Que manque-t-il? «Un véritable précurseur se distingue notamment par un haut niveau de transparence et de traçabilité», explique Olivia Lipsky, responsable senior des marchés durables au WWF. Malgré les progrès accomplis, IWC n’intégrerait pas encore de façon suffisamment cohérente les aspects environnementaux et les droits humains dans sa stratégie d’entreprise.
À titre de comparaison, la start-up ID Genève adopte une approche différente. Son cofondateur Nicolas Freudiger a fait de la durabilité le cœur du modèle économique de l’entreprise.
Cette start-up a attiré l'attention médiatique internationale en convainquant Leonardo DiCaprio d’investir dans son projet. Son ambition, selon ses fondateurs: créer «la montre la plus circulaire qui soit». La start-up fabrique ses modèles en grande partie à partir de matériaux recyclés et biosourcés, et les conçoit pour faciliter les réparations.
ID Genève se tourne vers les jeunes publics
Pour les consommateurs, la durabilité reste secondaire. Ce sont le prix, le design et l’image qui font pencher la balance. ID Genève en est sans doute consciente: la start-up cible spécifiquement les jeunes générations.
La génération Z, les personnes nées entre 1997 et 2010, ne place pas la durabilité en tête de ses critères d’achat, mais aucune autre génération ne lui accorde autant d’importance. Ce rapport particulier à la consommation se traduit notamment par l’essor du marché de l’occasion. Selon «The Deloitte Swiss Watch Industry Study 2023», près d’un jeune sur deux envisage d’acheter une montre d’occasion dans l’année à venir, soit deux fois plus que chez les baby-boomers.
Pour le PDG Nicolas Freudiger, le développement durable est avant tout un avantage concurrentiel et il se revendique même comme militant. «L’idée du zéro net?» a-t-il déclaré un jour au «New York Times». «Nous devrions en faire beaucoup plus.»
En mars 2026, l’intégration d’ID Genève à l’initiative de développement durable lancée par Cartier et Kering a fait l’effet d’un signal fort.
Seul le temps dira s’il a raison d’être aussi optimiste.
