Rien ne symbolise mieux la Suisse que ses montres. Rolex, Patek Philippe et IWC sont connues dans le monde entier. Pourtant, le secteur ne fait pas l’unanimité.
«La plupart des grandes entreprises du secteur suisse de l’horlogerie et de la joaillerie ne semblent pas se soucier de l’environnement», constatait le WWF. C'était en 2018, il y a huit ans. Cinq ans plus tard, l’organisation a réévalué les différentes marques horlogères et reconnu des avancées: «Le secteur a fait des progrès en matière de reporting et de transparence concernant ses efforts en matière de développement durable.» La traçabilité des chaînes d’approvisionnement, elle, reste un chantier ouvert.
Le WWF critique notamment Patek Philippe, Rolex et Audemars Piguet. C’est l’entreprise IWC, basée à Schaffhouse, qui a obtenu le meilleur classement. Elle ne parvient pourtant à atteindre que la troisième catégorie, celle des «ambitieux».
Leonardo DiCaprio comme investisseur
Que manque-t-il? «Un véritable précurseur se distingue notamment par un haut niveau de transparence et de traçabilité», explique Olivia Lipsky, responsable senior des marchés durables au WWF. Malgré les progrès accomplis, IWC n’intégrerait pas encore de façon suffisamment cohérente les aspects environnementaux et les droits humains dans sa stratégie d’entreprise.
À titre de comparaison, la start-up ID Genève adopte une approche différente. Son cofondateur Nicolas Freudiger a fait de la durabilité le cœur du modèle économique de l’entreprise.
Cette start-up a attiré l'attention médiatique internationale en convainquant Leonardo DiCaprio d’investir dans son projet. Son ambition, selon ses fondateurs: créer «la montre la plus circulaire qui soit». La start-up fabrique ses modèles en grande partie à partir de matériaux recyclés et biosourcés, et les conçoit pour faciliter les réparations.
ID Genève se tourne vers les jeunes publics
Pour les consommateurs, la durabilité reste secondaire. Ce sont le prix, le design et l’image qui font pencher la balance. ID Genève en est sans doute consciente: la start-up cible spécifiquement les jeunes générations.
La génération Z, les personnes nées entre 1997 et 2010, ne place pas la durabilité en tête de ses critères d’achat, mais aucune autre génération ne lui accorde autant d’importance. Ce rapport particulier à la consommation se traduit notamment par l’essor du marché de l’occasion. Selon «The Deloitte Swiss Watch Industry Study 2023», près d’un jeune sur deux envisage d’acheter une montre d’occasion dans l’année à venir, soit deux fois plus que chez les baby-boomers.
Pour le PDG Nicolas Freudiger, le développement durable est avant tout un avantage concurrentiel et il se revendique même comme militant. «L’idée du zéro net?» a-t-il déclaré un jour au «New York Times». «Nous devrions en faire beaucoup plus.»
En mars 2026, l’intégration d’ID Genève à l’initiative de développement durable lancée par Cartier et Kering a fait l’effet d’un signal fort.
Seul le temps dira s’il a raison d’être aussi optimiste.
