La fast-fashion et la réduction constante de la durée de vie des vêtements augmentent la consommation de matières premières et d’énergie, tout en générant davantage de déchets. Une tendance inverse émerge, de plus en plus de petites marques adoptent des modes de production plus écologiques et plus équitables. Mais comment reconnaît-on des vêtements durables? Et quels sont les signes révélateurs du «greenwashing» dans le secteur de la mode? Nous avons interrogé Tina Tomovic, chercheuse spécialisée dans le textile, le design et le développement durable à la Haute École spécialisée de Lucerne, et membre du jury du Fair Fashion Award. Ce prix, qui sera décerné pour la troisième fois en 2026, récompense les entreprises durables et responsables du secteur textile.
Pourquoi avez-vous décidé de vous attaquer à la fast-fashion?
L’objectif n’est pas d’exclure les grandes marques, mais de les intégrer au dialogue sur la durabilité, malgré leur lien fréquent avec la fast-fashion. Le fait est toutefois qu’aujourd’hui, de très nombreux vêtements ne sont portés que pendant une courte période. La durée de vie des vêtements, désormais limitée à un à trois ans selon certaines études, contraste avec l’augmentation de la production et des achats de neuf. Les conséquences sont lourdes pour les ressources, l’environnement et surtout pour les travailleurs.
À votre avis, pourquoi la mode équitable est-elle encore moins connue que la fast-fashion?
Ces dernières années, l’ultra fast-fashion s’est imposée, avec des lancements de collections toujours plus rapprochés et des prix extrêmement bas. Les impacts sur toute la chaîne de valeur de l’habillement deviennent, eux, de plus en plus manifestes. Parallèlement, la population prend de plus en plus conscience de cette problématique. La fair fashion bénéficie donc d’une attention accrue par rapport à il y a quelques années. Alors que les grands acteurs de la fast-fashion disposent d’énormes budgets publicitaires et d’une grande visibilité, de nombreuses marques de mode équitable, plus petites, restent moins présentes. Il est donc d’autant plus important que les consommatrices et consommateurs découvrent les alternatives existantes et comprennent l’impact que peuvent avoir leurs choix d’achat.
En dix ans, quels progrès concrets le secteur de la mode a-t-il réalisés?
Autrefois, la durabilité était souvent considérée comme une simple tendance dans l’industrie. Il est désormais largement reconnu que la transition vers une mode plus responsable est non seulement souhaitable, mais nécessaire. Les récentes initiatives réglementaires de l'UE ont, ces dernières années, intensifié le débat sur les impacts écologiques et sociaux de l’habillement. C’est pourquoi de nombreuses entreprises s’intéressent aujourd’hui de plus près à leurs chaînes d’approvisionnement et veillent à une plus grande transparence. Les consommateurs et consommatrices s’interrogent également de plus en plus souvent sur le lieu et les conditions de fabrication de leurs vêtements. On observe par ailleurs une tendance au raccommodage et à la réparation. Cette évolution s’explique notamment par le fait que les marques et les médias ont davantage sensibilisé le grand public à cette question.
De quelles façons le Fair Fashion Award peut-il accroître la visibilité et l’attrait de la mode durable auprès du grand public?
Le Fair Fashion Award agit comme une plateforme de visibilité pour les nominés et les lauréats, dont l’influence s’amplifie d’année en année au service de la mode durable. Les 20’000 francs attribués offrent aux lauréats les moyens d’intensifier leurs actions déjà engagées ou de déployer de nouveaux projets, ce qui peut faire toute la différence pour les petites entreprises.
Les prix peuvent-ils modifier les habitudes de consommation, ou leur portée reste-t-elle plutôt symbolique?
Une cérémonie de remise de prix ne suffit pas à elle seule à modifier les comportements de consommation. Les prix peuvent toutefois avoir un effet de levier. Ils attirent l’attention sur les questions de développement durable, font connaître des marques innovantes à un public plus large et suscitent des débats sur une consommation plus responsable. Ils contribuent ainsi à faire découvrir aux consommateurs et consommatrices des alternatives durables. Les prix sont donc bien plus qu’un simple geste symbolique, ils constituent l’un des nombreux éléments qui mènent à des comportements de consommation plus durables.
Que faudrait-il pour que la mode durable s’impose véritablement auprès du grand public?
Pour cela, il est essentiel de disposer, d'une part, d’un cadre réglementaire clair qui favorise une gestion durable et garantisse une plus grande transparence tout au long des chaînes d’approvisionnement. Il est tout aussi crucial que les grands acteurs du marché s’engagent et adhèrent à des objectifs de développement durable contraignants. Grâce à leur rayonnement, ils peuvent considérablement accélérer les changements dans le secteur. Mais les marques plus modestes ont elles aussi un rôle déterminant à jouer. Par rapport aux grands groupes, elles sont souvent capables de réagir plus rapidement aux avancées scientifiques, de tester des solutions innovantes et d’établir ainsi de nouvelles normes.
Dans quels domaines le besoin de sensibilisation est-il actuellement le plus important en matière de consommation durable?
Ce sont souvent les gestes les plus simples qui ont le plus d’impact. Il s’agit avant tout d’acheter moins de vêtements et de porter plus longtemps ceux que l’on possède déjà. Beaucoup de gens sous-estiment l’influence de ces choix sur l’empreinte environnementale d’un vêtement. Il reste également beaucoup à faire en matière de sensibilisation à l’entretien des vêtements. En entretenant correctement ses vêtements, on peut prolonger leur durée de vie et réduire leur impact sur l’environnement. Il s’agit par exemple de ne les laver qu’à basse température, de ne pas utiliser de sèche-linge et de ne les repasser que lorsque cela est vraiment nécessaire.
Comment vérifier si une marque de vêtements est réellement durable?
Les rapports de développement durable et les certifications environnementales ou de commerce équitable peuvent constituer des repères utiles. Ils indiquent si une entreprise se préoccupe de questions telles que le respect de l’environnement, les conditions de travail ou la transparence. Il convient toutefois de toujours replacer ces informations dans leur contexte. Les grandes entreprises de mode, en particulier, disposent souvent des ressources nécessaires pour élaborer des rapports de développement durable détaillés. Il en va de même pour les certifications: les processus correspondants peuvent être complexes et coûteux. Il n’est pas rare que des petites marques répondent aux exigences d’une certification, voire les dépassent, sans pour autant avoir les moyens de financer le processus de certification. En tant que consommateur ou consommatrice, il convient donc d’y regarder de plus près. Une marque communique-t-elle de manière transparente sur sa chaîne d’approvisionnement, ses matériaux et ses objectifs? Des mesures concrètes sont-elles mentionnées ou les déclarations restent-elles vagues?
Y a-t-il des marques que vous n’achetez jamais, par principe?
J’essaie d’acheter le moins possible de vêtements neufs et de soutenir les commerces locaux dès que possible. En règle générale, je n’achète pas dans les chaînes de fast-fashion comme H&M, Zara ou Mango. Mais je ne souhaite exclure aucune marque de manière catégorique. Pour moi, il est plus important de consommer de manière responsable et de prolonger la durée de vie des vêtements que de condamner en bloc certaines entreprises.
En tant que profane, comment peut-on savoir, lorsqu’on fait ses achats, si un vêtement a été fabriqué de manière durable? Existe-t-il des règles à ce sujet?
Il est souvent difficile d’évaluer la durabilité réelle d’un vêtement en se basant uniquement sur le produit lui-même. Il existe toutefois certains indices auxquels les consommateurs soucieux de l’environnement peuvent prêter attention. Parmi ceux-ci figurent une fabrication soignée, des coutures solides et des matières conçues pour durer. La qualité du tissu joue également un rôle: les matières très fines s’usent souvent plus rapidement et doivent être remplacées plus tôt. Une règle d’or consiste à ne choisir que des vêtements pouvant être portés longtemps. Un vêtement de grande qualité, qui peut être porté pendant plusieurs années, est généralement un choix plus durable qu’un article bon marché qui doit être remplacé au bout de peu de temps.
Quels sont les signes révélateurs du «greenwashing» dans le secteur de la mode?
Les notions floues de développement durable, dont les critères sont définis par l’entreprise elle-même, comme la ligne «Conscious» chez H&M, constituent un signal d’alerte. Je porte également un regard critique sur les campagnes de reprise de vêtements. Souvent, la destination des vêtements rapportés n’est pas communiquée de manière transparente. De plus, de tels programmes peuvent inciter à acheter de nouveaux vêtements, alors que l’approche la plus durable consiste à acheter moins et à utiliser les vêtements que l’on possède le plus longtemps possible.
