La « fast fashion » et la durée de vie de plus en plus courte des vêtements entraînent une consommation croissante de matières premières et d’énergie, ainsi qu’une augmentation des déchets. Une tendance inverse se dessine toutefois : de plus en plus de petites marques misent sur des modes de production plus respectueux de l’environnement et plus équitables sur le plan social. Mais à quoi reconnaît-on des vêtements durables ? Et quels sont les signes révélateurs du « greenwashing » dans le secteur de la mode ? Nous avons interrogé Tina Tomovic, chercheuse dans les domaines du textile, du design et du développement durable à la Haute école de Lucerne , ainsi que membre du jury du Fair Fashion Award. Le Fair Fashion Award , qui sera décerné pour la troisième fois en 2026, récompense les entreprises durables et responsables du secteur textile.

Madame Tomovic, pourquoi avez-vous décidé de vous attaquer à la « fast fashion » ?

Pour moi, il ne s’agit pas d’un combat au sens propre du terme, car nous ne voulons pas exclure les grandes maisons de mode – qui opèrent souvent au rythme de la « fast fashion » et s’accompagnent de pratiques « non durables » – du débat sur la durabilité. Le fait est toutefois qu’aujourd’hui, de très nombreux vêtements ne sont portés que pendant une courte période. Leur durée de vie n’est plus aujourd’hui que d’un à trois ans et ne cesse de diminuer, tandis que de plus en plus de vêtements neufs sont produits et achetés. Cela pèse sur les ressources, l’environnement et, surtout, sur les personnes impliquées dans la fabrication.

À votre avis, pourquoi la mode équitable est-elle encore moins connue que la fast fashion ?

Depuis quelques années, nous observons une tendance à l’« ultra fast fashion », où de nouvelles collections sont lancées à des intervalles encore plus courts et où les vêtements sont proposés à des prix très bas. Les répercussions tout au long de la chaîne de valeur deviennent toutefois de plus en plus visibles. Parallèlement, la population prend de plus en plus conscience de cette problématique. La mode équitable bénéficie donc d’une attention accrue par rapport à il y a quelques années. Néanmoins, les grands acteurs de la fast fashion disposent d’énormes budgets publicitaires et d’une grande visibilité, tandis que de nombreuses marques de mode équitable sont plus petites et moins présentes. Il est donc d’autant plus important que les consommatrices et consommateurs découvrent les alternatives existantes et comprennent l’impact que leurs choix d’achat peuvent avoir.

Par rapport à il y a dix ans, où voyez-vous déjà des évolutions positives dans le secteur de la mode ?

Autrefois, la durabilité était souvent considérée comme une simple tendance dans l’industrie ; aujourd’hui, il est communément admis qu’il s’agit d’une attitude et d’une nécessité. Ces dernières années, les projets de réglementation annoncés au sein de l’UE ont notamment stimulé le débat sur les impacts écologiques et sociaux de l’habillement. C’est pourquoi de nombreuses entreprises s’intéressent aujourd’hui de plus près à leurs chaînes d’approvisionnement et veillent à une plus grande transparence. Les consommateurs et consommatrices s'interrogent également de plus en plus souvent sur le lieu et les conditions de fabrication de leurs vêtements. On observe par ailleurs une tendance à la réparation et au raccommodage. Cette évolution s'explique notamment par le fait que les marques de mode et les médias ont davantage sensibilisé le grand public à cette question.

Comment le Fair Fashion Award peut-il contribuer à rendre la mode durable plus visible et plus attrayante pour le grand public ?

Le Fair Fashion Award offre une vitrine aux entreprises nominées et lauréates. Celle-ci prend de l’ampleur d’année en année et contribue à mettre en avant la mode durable. La récompense de 20 000 francs permet en outre aux lauréats de développer davantage leurs mesures existantes en matière de développement durable ou de mettre en œuvre de nouveaux projets. Pour les petites entreprises en particulier, cette somme peut faire toute la différence.

Les prix peuvent-ils modifier les habitudes de consommation, ou ont-ils plutôt une valeur symbolique ?

Une cérémonie de remise de prix ne suffit pas à elle seule à modifier les comportements de consommation. Les prix peuvent toutefois avoir un effet de levier. Ils attirent l’attention sur les questions de développement durable, font connaître des marques innovantes à un public plus large et suscitent des débats sur une consommation plus responsable. Ils contribuent ainsi à faire découvrir aux consommateurs et consommatrices des alternatives durables. Les prix sont donc plus qu’un simple symbole : ils constituent l’un des nombreux éléments sur la voie vers des comportements de consommation plus durables.

Que faudrait-il pour que la mode durable s'impose véritablement auprès du grand public ?

Pour cela, il est essentiel, d’une part, de disposer d’un cadre réglementaire clair qui encourage une gestion durable et garantisse une plus grande transparence tout au long des chaînes d’approvisionnement. Il est tout aussi crucial que les grands acteurs du marché s’engagent et s’alignent sur des objectifs de développement durable contraignants. Grâce à leur rayonnement, ils peuvent considérablement accélérer les changements dans le secteur. Mais les petites marques ont elles aussi un rôle déterminant à jouer. Par rapport aux grands groupes, elles peuvent souvent réagir plus rapidement aux nouvelles connaissances, tester des solutions innovantes et ainsi établir de nouvelles normes.

Dans quels domaines le besoin de sensibilisation est-il actuellement le plus important en matière de consommation durable ?

Ce sont souvent les gestes les plus simples qui ont le plus d'impact. Il s'agit avant tout d'acheter moins de vêtements et de porter plus longtemps ceux que l'on possède déjà. Beaucoup de gens sous-estiment l'influence de ces choix sur l'empreinte environnementale d'un vêtement. Il reste également beaucoup à faire en matière de sensibilisation à l'entretien des vêtements. En entretenant correctement ses vêtements, on peut prolonger leur durée de vie et réduire leur impact sur l'environnement. Il s'agit par exemple de ne laver qu'à basse température, de ne pas utiliser de sèche-linge et de ne repasser que lorsque c'est vraiment nécessaire.

Comment vérifier si une marque de vêtements est réellement durable ?

Les rapports de développement durable et les certifications environnementales ou de commerce équitable peuvent constituer des repères utiles. Ils indiquent si une entreprise se préoccupe de questions telles que le respect de l’environnement, les conditions de travail ou la transparence. Il convient toutefois de toujours replacer ces informations dans leur contexte. Les grandes entreprises de mode, en particulier, disposent souvent des ressources nécessaires pour élaborer des rapports de développement durable détaillés. Il en va de même pour les certifications : les processus associés peuvent être complexes et coûteux. Il n’est pas rare que des petites marques répondent aux exigences d’une certification, voire les dépassent, mais n’aient pas les moyens de financer le processus de certification. En tant que consommateur ou consommatrice, il convient donc d’y regarder de plus près. Une marque communique-t-elle de manière transparente sur sa chaîne d’approvisionnement, ses matériaux et ses objectifs ? Des mesures concrètes sont-elles mentionnées ou les déclarations restent-elles vagues ?

Y a-t-il des marques que vous n'achetez jamais, par principe ?

En principe, j'essaie d'acheter le moins possible de vêtements neufs et de soutenir les commerces locaux dès que c'est possible. En règle générale, je ne fais pas mes achats dans les chaînes de « fast fashion » comme H&M, Zara ou Mango. Mais je ne souhaite pas exclure catégoriquement une marque. Il est plus important pour moi de consommer de manière responsable et de prolonger la durée de vie des vêtements que de condamner en bloc certaines entreprises.

En tant que profane, comment peut-on savoir, lorsqu'on fait ses achats, si un vêtement a été fabriqué de manière durable ? Existe-t-il des règles générales à ce sujet ?

Il est souvent difficile d’évaluer la durabilité réelle d’un vêtement en se basant uniquement sur le produit lui-même. Il existe toutefois certains indices auxquels les consommateurs soucieux de l’environnement peuvent prêter attention. Parmi ceux-ci figurent une finition soignée, des coutures solides et des matières conçues pour durer. La qualité du tissu joue également un rôle : les matières très fines s’usent souvent plus rapidement et doivent être remplacées plus tôt. Une règle d'or consiste à ne choisir que des vêtements pouvant être portés longtemps. Un vêtement de grande qualité, qui peut être porté pendant plusieurs années, constitue généralement un choix plus durable qu'un article bon marché qui doit être remplacé au bout de peu de temps.

Quels sont les signes révélateurs du « greenwashing » dans le secteur de la mode ?

Les notions floues de durabilité, dont les critères sont définis par l’entreprise elle-même, comme par exemple la ligne « Conscious » chez H&M, constituent un signal d’alerte. Je porte également un regard critique sur les campagnes de reprise de vêtements. Souvent, la destination des vêtements rapportés n’est pas communiquée de manière transparente. De plus, de tels programmes peuvent inciter à acheter de nouveaux vêtements, alors que l’approche la plus durable consiste à acheter moins et à utiliser les vêtements que l’on possède le plus longtemps possible.