Au lieu de se lancer tête baissée dans la chasse aux bonnes affaires, les acheteurs de vêtements soucieux de l'environnement devraient apporter quelques précisions avant de prendre une décision d'achat. Un point important est de vérifier la matière dans laquelle est fabriqué le vêtement. La majorité des vêtements de la mode rapide sont fabriqués en coton, dont la culture et le traitement ont des conséquences dévastatrices sur l'environnement. La production d'un kilogramme de coton nécessite en moyenne 11 000 litres d'eau dans le monde, et les zones de culture sont souvent situées dans des pays où l'eau potable est rare. En outre, le coton est largement cultivé en monoculture, ce qui appauvrit le sol en nutriments et accroît la vulnérabilité aux parasites. Les parasites sont combattus à l'aide de pesticides qui s'infiltrent dans les nappes phréatiques et altèrent ainsi massivement la qualité de l'eau dans la région concernée. À cela s'ajoutent des voies de transport longues et gourmandes en énergie : il faut d'abord acheminer la matière première vers les pays où sont fabriqués les tissus et les vêtements, puis vendre la plupart des produits finis dans une autre partie du monde.
L'évaluation du cycle de vie d'autres fibres naturelles telles que le chanvre ou le lin est nettement meilleure que celle du coton. La plante de chanvre est utilisée par l'homme depuis des milliers d'années. Elle est plus polyvalente que presque toutes les autres plantes. La fibre de chanvre a une structure similaire à celle de la fibre de coton, mais sa culture est beaucoup plus respectueuse de l'environnement. Les plantes de chanvre poussent rapidement et atteignent le stade de la récolte en un peu moins de cent jours. Les besoins en eau du chanvre représentent environ un quart de ceux du coton, et dans la plupart des cas, les plantes de chanvre n'ont pas besoin d'être protégées des parasites par des pesticides.
Les textiles fabriqués à partir de fibres de chanvre sont résistants et durent longtemps.
Pour le porteur, la culture écologique présente l'avantage que les textiles sont plus respectueux de la peau que les autres tissus. Les personnes allergiques et les personnes à la peau sensible tolèrent nettement mieux les vêtements en chanvre que ceux fabriqués à partir d'autres matières premières. Même ceux qui transpirent beaucoup peuvent éviter les irritations cutanées grâce aux vêtements en chanvre : Les fibres absorbent rapidement la sueur sans que le tissu ne colle ensuite au corps. Les vêtements en chanvre peuvent absorber jusqu'à 30 % de l'humidité qui se produit pendant le port. Même par temps chaud, il ne se forme pratiquement pas d'odeurs. Les vêtements en chanvre sont extrêmement faciles à entretenir. Les textiles fabriqués à partir de fibres de chanvre sont plus résistants et plus indéchirables que les autres tissus et doivent donc être remplacés moins souvent.
En outre, le taux de recyclage des vêtements fabriqués à partir de fibres naturelles comme le chanvre est plus élevé que celui des vêtements bon marché. Selon un rapport du "Tages-Anzeiger"La mode rapide pose des problèmes aux entreprises de collecte de textiles, car de nombreux vêtements achetés à bas prix sont fabriqués à partir de fibres chimiques ou de mélanges de fibres. Les entreprises de collecte de vêtements ne sont donc pas en mesure d'utiliser les articles de fast fashion triés, que ce soit comme articles de seconde main ou pour une autre utilisation. Grâce au recyclage, les vêtements en bon état peuvent être portés à nouveau, et de nouveaux textiles ou matériaux d'isolation sont créés. Le recyclage des vêtements permet de préserver les ressources naturelles, ce qui améliore l'écobilan.