La Suisse est un temple de la consommation – seul le Luxembourg achète plus de vêtements par habitant. Les Helvètes se procurent environ 20 kilos de vêtements et de chaussures par an, dont près de la moitié est issue de la fast fashion.
Pourquoi sommes-nous tellement attachés à la fast fashion?
La fast fashion et les médias sociaux ont un point commun: tous deux contribuent à la libération de dopamine, souvent appelée l’«hormone du bonheur». Lorsque nous achetons quelque chose, cela a le même effet sur notre cerveau que les likes sur Instagram ou TikTok. Cela fait du bien. Des chercheurs de l’Université américaine MIT ont démontré que le centre du plaisir présent dans notre cerveau est encore plus activé lorsque des vêtements bon marché atterrissent dans notre panier d’achat.
L’adage selon lequel le shopping coûterait moins cher qu’une thérapie serait-il donc exact? Pas vraiment. Faire du shopping fait du bien de prime abord, mais laisse rapidement un vide, car le cerveau réclame ensuite davantage de dopamine. Une étude montre que l’euphorie suscitée par un vêtement nouvellement acheté s’estompe après qu’il a été porté quatre fois. Un consommateur sur trois se sent même plus «vide» après qu’avant l’achat.
La fast fashion est suffisamment bon marché pour permettre de réaliser des achats à intervalles plus courts. À cela s’ajoute le fait que les chaînes de mode, avec leur offre sans cesse renouvelée, incitent fortement à passer à la caisse. Les grandes enseignes mondiales, à l’instar de Zara et H&M, renouvellent en moyenne leurs collections toutes les trois semaines. Et des marques comme Shein, qui se concentrent sur l’ultra fast fashion, encore plus souvent.
Quel est le rôle de l’ultra fast fashion?
Les blogs décrivent l’ultra fast fashion comme une mode rapide sous stéroïdes. Alors que H&M lance 25 000 nouveaux vêtements par an, Shein en propose 1,3 million.
Ces vêtements sont principalement commercialisés via les médias sociaux, car ces derniers et l’ultra fast fashion ont un autre point commun: ils sont addictifs. Tous deux peuvent donner aux gens le sentiment d’appartenir à un groupe, un besoin humain fondamental.
«J’avais l’impression qu’à chaque fois que je sortais, j’avais besoin d’une tenue différente pour prouver aux gens que j’étais capable de bien m’habiller et de bien paraître», explique au journal britannique The Guardian une jeune femme de 23 ans au moment de décrire son addiction. «À la fin, j’achetais de nouvelles tenues presque tous les week-ends.»
Quels sont les effets de la (ultra) fast fashion?
L’industrie de la mode est tenue pour responsable de 2 à 8% des émissions mondiales de CO2, soit à peu près autant que les transports aériens et maritimes internationaux réunis. En outre, elle est la deuxième plus grande consommatrice d’eau au monde et 20% de toutes les eaux usées industrielles proviennent du traitement des textiles. Mais les vêtements peuvent également nuire à l’environnement après l’achat. Lors du lavage de matériaux synthétiques, comme le polyester, des microfibres peuvent se retrouver dans les eaux.
L’impact environnemental de la mode prend de plus en plus d’importance, puisque, en moyenne, les vêtements ne sont portés que sept fois avant d’être jetés. De plus, nous achetons plus de deux fois plus de vêtements qu’en 2000.
Les Suisses jettent plus de 100'000 tonnes de vêtements par an, et seule la moitié d’entre eux sont donnés, revendus ou recyclés.
Selon l’association de collecte de vêtements Texaid, près de la moitié des vêtements collectés en Europe sont exportés, principalement vers l’Asie et l’Afrique. L’un des plus importants importateurs africains de vêtements d’occasion est le Kenya. Chaque année, 185'000 tonnes de vêtements arrivent dans ce pays. Près de la moitié d’entre eux ne peuvent plus être vendus et finissent dans des décharges ou dans la nature, notamment dans le fleuve Nairobi.
Comment s’éloigner de la fast fashion?
Project Cece, un site qui réunit plus de 200 magasins de mode éthique et 400 marques de commerce équitable, énumère une série de conseils dans un article publié sur un blog:
- Augmenter sa motivation d’arrêter la fast fashion en s’informant sur les raisons pour lesquelles cette dernière est mauvaise.
- Éloigner les tentations de son quotidien (notamment les applications de shopping, les newsletters des marques ou les influenceurs de mode).
- Trouver une alternative pour se récompenser (par exemple en allant au restaurant plutôt qu’en faisant du shopping).
- Déterminer son propre style et ne pas suivre les tendances de la mode.
- Combiner les vêtements que l’on possède déjà pour créer de nouveaux looks.
Le blog se termine par ces mots: «La psychologie qui sous-tend la fast fashion vise à rendre insatisfait et accro, de sorte que vous ayez le sentiment de devoir acheter encore plus. Mais vous pouvez arrêter – et avec le temps, non seulement c’est plus facile pour vous, mais vous vous sentez aussi mieux.»
