L'inquiétude pour le climat et l'environnement reste élevée au sein de la population. De plus en plus C'est pourquoi de plus en plus de gens se tournent vers les produits bio, des substituts végétaux à la viande et des vêtements produits de manière durable. Mais la tendance verte suscite également des resquilleursLe greenwashing est en plein essor.

Comment reconnaître le greenwashing ? Tillmann Lang, CEO de la société d'investissement d'impact suisse Inyova, a abordé le sujet avec un post sur les sept péchés de greenwashing de TerraChoice dans les médias sociaux. Cette société canadienne de conseil en environnement a réuni en 2007 des critères qui peuvent également aider les consommateurs et consommatrices dans la jungle écologique. Tillmann Lang explique :

1. Le péché du compromis caché
   "Les entreprises mettent en avant quelque chose de bien comme étant durable, mais omettent d'un autre côté les forts impacts négatifs. Un exemple est un T-shirt de H&M, fabriqué avec des matériaux durables, mais qui vient du Bangladesh par avion".
2. Le péché de l'absence de preuves
   "Les entreprises affirment que quelque chose est durable, mais il n'existe aucune preuve crédible de cette affirmation. Souvent, l'emballage indique 'plastique recyclé à 100 pour cent', mais cela sans certification ou contrôle externe. L'industrie des boissons, en particulier, utilise volontiers une publicité de ce type. Pourtant, la production de matériaux recyclés consomme de l'énergie, des produits chimiques et des ressources. Il est bien plus écologique de proposer de l'eau au niveau régional dans des bouteilles réutilisables pouvant être remplies jusqu'à 50 fois. Autre exemple : faire le plein sans impact sur le climat chez Shell".
3. Le péché du vague
   "Souvent, les entreprises utilisent des slogans peu clairs ou des affirmations si larges qu'elles risquent d'être mal comprises. 'Beauty Sweeties Lapins sans sucre en gomme de fruits' annonce 'nature pure' sur le devant de l'emballage. Mais la liste des ingrédients au verso le montre : Les lapins sont remplis d'additifs. Un autre exemple est le terme 'climatiquement neutre'".
4. Le péché d'adoration des fausses étiquettes
   "La chaîne de drogueries DM est connue pour son orientation durable. Outre de nombreux labels de durabilité bien connus, il existe également le trèfle de durabilité DM, qui doit permettre de reconnaître visuellement les aspects écologiques de chaque produit de marque DM ou de son emballage. Ce qui se cache exactement derrière ce label reste incertain".
5. Le péché de non-pertinence
   "Les entreprises font des affirmations qui sont certes correctes sur le fond, mais qui ne sont pas pertinentes. Ainsi, des déodorants et des laques pour cheveux sont annoncés comme exempts de CFC, alors que le CFC est interdit depuis de nombreuses années. Ou les fabricants de saucisses écrivent sur leurs emballages 'sans gluten' alors qu'il n'y a jamais eu de gluten dans la saucisse, même avant".
6. Le péché du moindre mal
   "Cela se produit lorsque des entreprises font des affirmations qui sont vraies par comparaison au sein de leur catégorie, mais négligent l'impact de la catégorie dans son ensemble. Aida, par exemple, fait déjà de la publicité pour Green Cruising. En réalité, selon l'association allemande de protection de la nature (Nabu), une croisière laisse une empreinte écologique 36 fois plus importante qu'un voyage de vacances en train et toujours trois fois plus importante qu'un voyage en avion".
7. Le péché de la tricherie
   "Il y a encore des mensonges ouverts. L'un des cas les plus connus est le scandale des gaz d'échappement chez Volkswagen, au cours duquel les valeurs d'émission des moteurs diesel ont été sciemment manipulées. Cet épisode est entré dans l'histoire sous le nom de Dieselgate".
   

Autres conseils pratiques

"Les sept péchés de l'écoblanchiment donnent déjà une bonne vue d'ensemble des formes d'écoblanchiment qui existent", explique Marleen Diener. "Mais pour comprendre le contenu de certains points de ces sept péchés, il faut déjà avoir des connaissances relativement solides". Diener dirige le centre de compétences en développement durable de l'agence de communication Wirz, qui collabore notamment avec Migros. Elle complète les péchés du greenwashing par trois conseils pratiques pour le quotidien.

1. Transparence
   "Si une entreprise se targue d'être durable sans offrir la possibilité d'obtenir des informations approfondies, cela peut être le signe d'un greenwashing. C'est pourquoi les informations relatives aux labels sur les emballages doivent être faciles et rapides à trouver (par exemple sur le site Internet). Si ce n'est pas le cas, il peut s'agir d'une dissimulation délibérée".
   
2. Interaction
   "La durabilité est un sujet complexe. Il vaut la peine de poser des questions concrètes. Grâce à des FAQ ou à des possibilités de contact à bas seuil, les entreprises peuvent s'assurer que le moins de questions possible restent sans réponse. Une entreprise sérieuse dans ce domaine donnera volontiers des informations sur ses propres prestations en matière de durabilité. Si elle se refuse à répondre aux questions, c'est peut-être un mauvais signe".
   
3. Faits
   "Plus une entreprise désigne concrètement ses prestations en matière de durabilité, moins elle laisse de place à l'interprétation. Des faits et des chiffres clairs sont donc toujours un bon signe. Par exemple, le terme 'eco-friendly' est très vague, car on ne sait pas exactement ce qui doit être respectueux de l'environnement. En revanche, si l'on peut lire 'Made from 100 % organic cotton', on comprend pourquoi le produit est plus durable qu'un autre. Les mots vides et les termes génériques, qui peuvent signifier beaucoup de choses, pourraient éventuellement être un indice d'écoblanchiment".